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第二天舒服一點(diǎn)-海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)（一）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
牛刀小試--價(jià)格策略：好東西就要吊起胃口來(lái)賣(mài)
當(dāng)金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：這是個(gè)好東西。果然，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的廣泛求證當(dāng)然也包括我們自己的親身體驗(yàn)，證實(shí)了金樽對(duì)于醒酒護(hù)肝確實(shí)很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個(gè)產(chǎn)品，零售價(jià)居然只有十幾塊錢(qián)，還沉甸甸的一包。
"包裝重新設(shè)計(jì)，價(jià)格提高，份量減半！"
我們?nèi)酉逻@個(gè)建議，就急匆匆地投入到了市場(chǎng)之中。
兩個(gè)月后，我們回到海王來(lái)商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒(méi)投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價(jià)格，在廣東這兩個(gè)月內(nèi)銷量就翻了三番。
行業(yè)危機(jī)--消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品
2001年的保健品市場(chǎng)，降到了多年以來(lái)的最低點(diǎn)。保健品曾有過(guò)年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過(guò)"三株常德事件"，買(mǎi)過(guò)不少大大小小的"包治百病"或"徹底除根"的"良藥"，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無(wú)可逃，老百姓對(duì)保健品實(shí)在"感冒"不起來(lái)。這也是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識(shí)在提高，另一方面老百姓對(duì)保健品越來(lái)越不認(rèn)帳，保健品市場(chǎng)逐漸萎縮。
由信任危機(jī)引發(fā)的后果還有：
宣傳成本的大幅度攀升。
由于消費(fèi)者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說(shuō)服消費(fèi)者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動(dòng)漫天飛等等。銷售成本的升高往往導(dǎo)致零售價(jià)的升高，即使好不容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后也會(huì)覺(jué)得物非所值，從而進(jìn)一步加重了信任危機(jī)，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱之為"過(guò)度營(yíng)銷"或者是"過(guò)度宣傳"。
經(jīng)銷商的信心不足。
目前國(guó)內(nèi)有幾千個(gè)保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在"亞死亡"狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時(shí)期，經(jīng)銷商們?cè)?jīng)賺過(guò)不少的銀兩，而現(xiàn)在又見(jiàn)過(guò)了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)小心翼翼、汗不敢出。當(dāng)前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷商。即使招到，經(jīng)銷商們也不敢"把雞蛋放在一個(gè)籃子里"，而是同時(shí)代理幾個(gè)品種，苗頭稍微不對(duì)，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。
零售商的口越張?jiān)酱蟆?BR> 保健品是個(gè)毛利率很高的行業(yè)，這一點(diǎn)，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現(xiàn)在又是一個(gè)終端為王的時(shí)代，這就難免零售商獅子大開(kāi)口。由于保健品多做短線，因此多年以來(lái)，保健品的營(yíng)銷模式是重傳播、輕渠道，對(duì)渠道的控制力不強(qiáng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)在與零售商的合作中非常被動(dòng)。對(duì)賣(mài)場(chǎng)，保健品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)幾乎是各類產(chǎn)品中最高的；對(duì)藥店，代銷不說(shuō)，折扣談到最低，搞點(diǎn)終端建設(shè)還要看人臉色。
由需要到需求，金樽的市場(chǎng)有多大？
醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，有多大的市場(chǎng)容量？國(guó)內(nèi)每年白酒的銷量有幾百萬(wàn)噸，啤酒的銷量有幾千萬(wàn)噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個(gè)喝酒的人都需要醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，如果這樣算，將是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。但事實(shí)上，金樽之前也有過(guò)幾個(gè)同類產(chǎn)品，象酒伴侶之類，消費(fèi)者的接受程度并不高，整個(gè)市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，我們認(rèn)為對(duì)于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機(jī)會(huì)，金樽完全可以成為醒酒護(hù)肝類池塘的大魚(yú)。我們的調(diào)查也告訴我們，大部分飲酒者對(duì)于飲酒護(hù)肝不以為然。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：
1、幾千年酒文化的影響。
中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)論是"人生得意須盡歡"的雅文化，還是"感情深、一口悶"的俗文化，中國(guó)人喝酒都講究個(gè)"痛快"、"無(wú)所顧忌"，而喝酒護(hù)肝這個(gè)本來(lái)很人性化的舉措會(huì)被理所當(dāng)然地認(rèn)為成"不爽快"，甚至是"不仗義"。
2、從眾心理。
使用某樣?xùn)|西有從眾心理，同樣不使用某樣?xùn)|西也有從眾心理。大家喝酒時(shí)都不用護(hù)肝，自己也就覺(jué)得沒(méi)必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，還有的把它當(dāng)作是件"沒(méi)面子"的事。
3、便利性。
在以顧客為中心的營(yíng)銷中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡(jiǎn)單的觸手可及就行了，還要把握消費(fèi)者的心理。以前的醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。事實(shí)上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，其實(shí)這給消費(fèi)者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來(lái)了不便。
4、購(gòu)買(mǎi)力因素。
此處的購(gòu)買(mǎi)力不是指能不能買(mǎi)得起，而是指一種相對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力，即在當(dāng)前的消費(fèi)狀況下，普通消費(fèi)者認(rèn)為喝酒再吃護(hù)肝的產(chǎn)品是件比較"奢侈"的事情，是超越自己消費(fèi)能力以上的事。
消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品的需要是天然存在的，如果從這個(gè)平臺(tái)上看海王金樽的策劃，我們解決的問(wèn)題只有兩個(gè)：第一是解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，第二是把消費(fèi)者的需要變成消費(fèi)者的需求。
概念打不打
健康類的產(chǎn)品要以功能訴求為主，這是成千上萬(wàn)種產(chǎn)品推廣得出的經(jīng)驗(yàn)。為了加強(qiáng)可信性和市場(chǎng)區(qū)分，還要加上對(duì)功能的解釋和證明，一些北派營(yíng)銷人士更是把訴求總結(jié)為六大要素：危害訴求、病理訴求、病癥訴求、機(jī)理訴求、功能訴求和承諾訴求，其中的核心是功能和承諾。
隨著訴求點(diǎn)的增多，消費(fèi)者的接受度越來(lái)越低，這時(shí)就誕生了概念法--利用概念做載體傳播產(chǎn)品功效，可以說(shuō)事半功倍。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個(gè)方法，一時(shí)之間，"排毒"、"清除體內(nèi)垃圾"、"洗肺"、"亞健康"等等各種聞所未聞的說(shuō)法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之。甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)："現(xiàn)在的保健品，不炒概念就沒(méi)法做。"
見(jiàn)識(shí)過(guò)太多企業(yè)沉浮的葉茂中策劃公司知道：概念是把雙刃劍，過(guò)度的炒作和概念本身的特性決定了概念的生命周期不會(huì)很長(zhǎng)，概念的長(zhǎng)命與否決定了產(chǎn)品的壽命。金樽與海王的品牌息息相關(guān)，容不得半點(diǎn)的閃失。金樽的產(chǎn)品力我們是相信的，又面對(duì)著醒酒護(hù)肝這個(gè)龐大的尚未開(kāi)墾的市場(chǎng)，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實(shí)實(shí)做下去。
趟出一條屬于自己的路，真的做起來(lái)絕非易事。
海王的絕活--整合行銷巧計(jì)連環(huán)
娃哈哈的渠道控制、三株的傳單、養(yǎng)生堂的事件行銷、腦白金的軟文、紅桃K的終端標(biāo)準(zhǔn)化、哈藥鋪天蓋地的電視廣告、洛欣通的義診，幾乎每一個(gè)成功的品牌都有自己的拿手絕活。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。
主要整合要素概況
產(chǎn)品
名稱：海王金樽；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)人士；USP：護(hù)肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。
價(jià)格
以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，具有應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)能力。
地點(diǎn)
混合營(yíng)銷渠道；強(qiáng)調(diào)渠道及終端控制力。
促銷
以強(qiáng)勢(shì)的電視媒體投放為主，報(bào)紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動(dòng)使空中廣告落地。
第一計(jì)：擒賊擒王--尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖
在我們的身邊，有著一群這樣的人：他們是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，是我們生活圈子的圓心，只要他們出現(xiàn)的地方，一切便沒(méi)有了爭(zhēng)議，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)往往是一言九鼎，有效地影響著周圍的人。他們便是所謂的"意見(jiàn)領(lǐng)袖"。
讓我們來(lái)界定金樽的目標(biāo)消費(fèi)群，尋找到屬于金樽產(chǎn)品的"意見(jiàn)領(lǐng)袖"。由于醒酒護(hù)肝產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)啟蒙階段，目標(biāo)人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場(chǎng)。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群--商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆"人在江湖身不由己"。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的，同時(shí)他們往往也是金樽產(chǎn)品的"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，能有效影響周圍人的消費(fèi)行為。
需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但總量并不可觀，在當(dāng)前的市場(chǎng)推廣中，可以先選擇其作為突破口，在將來(lái)，考慮到其市場(chǎng)容量的有限性，只有擴(kuò)大訴求的范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一種飲酒前的"儀式"，金樽才會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)。
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
因此，對(duì)金樽目標(biāo)消費(fèi)群--商務(wù)人士的廣告訴求，應(yīng)把握重點(diǎn)，不分主次地說(shuō)得太多，消費(fèi)者反而記不住。對(duì)于金樽，是將訴求重點(diǎn)放在醒酒，還是護(hù)肝呢？調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)"飲酒前服用，保護(hù)肝臟"的訴求更感興趣，達(dá)到35%；其次是不分前后的"醒酒護(hù)肝，保障健康"的訴求；對(duì)飲酒后使用的"醒酒解毒"的訴求興趣較少。這表明，消費(fèi)者對(duì)金樽的需求主要是"預(yù)防和保護(hù)"，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點(diǎn)確定為"護(hù)肝"。